广告系统架构

  • DSP
    • 需求方平台，即为广告主服务平台，广告主可以通过DSP平台设置自己想要的受众，设置愿意出资多少购买这些受众的曝光，完成广告投放需求； 面向广告购买方
  • SSP
    • 供应方平台，即为媒体服务平台，媒体方通过SSP平台完成广告资源的管理，如流量分配，价格，筛选等；面向广告售卖方
  • ADX
    • 广告交易平台，即为连接买方和卖方；ADX将媒体的广告流量以拍卖的方式卖给DSP
  • DMP
    • 数据管理平台，整合各方数据并提供数据分析、数据管理、数据调用，用来指导广告主进行广告优化和投放决策
  • RTB
    • 实时竞价，100ms内完成计算，当前谁在这个广告位上提供的广告费用更高

实用程序的方式进行广告投放的管理，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，把广告内容投放给对的人；效果：

  • 对广告主
    • 提高流量的采购效率，更低成本，更可靠稳定的流量
    • 可融合使用多种策略，投放不同的目标人群，使得广告的投放效果更加可控
    • 减少广告浪费，提升转化率，扩大覆盖面积
  • 对媒体资源
    • 实现资源的自动化售卖，提高流量的使用率
    • 有效利用优质流量和长尾流量
    • 并且能基于人员的属性、兴趣等标签对不同的流量给出不同售价，提升流量库存的收入

DSP投放架构

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RTB竞价逻辑

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平台核心要素

流量资源

不同的流量资源会有不同的效果，如何选择媒体和广告位是关键。

制定媒体策略首先需要分析目标受众，根据目标受众选择匹配的媒体资源。媒体策略可以从所要投放的广告位所在页面page、位置spot、流量inventory、价格price、和转化conversion五个角度制定

  • 页面
    • 包括渠道、载体（PC、WAP、APP）、媒体分类、频道、URL、页面关键词
  • 位置
    • 广告位所在的具体位置、尺寸的大小、广告位类型、屏次（首屏、第二屏）
  • 流量
    • 总流量的大小决定着采购的流量大小
  • 价格
  • 转化

投放策略及受众定向

基础设置
  • 出价上限
    • 按照CPM、CPC设置，广告主设置能承受的价格上限
  • 预算控制
    • 提前设置预算避免过度消耗，分为每日预算、总预算
    • 可设置曝光次数限制、点击次数限制；每日曝光、总曝光；每日点击、总点击
  • 频次控制
    • 广告主设置同一个用户在设定时间内看到特定广告的总次数
  • 投放时间
    • 设置投放日期和投放时段
    • 不同的时间段都会对广告效果产生影响，比如周末、晚上高峰时段
受众定向
  • 地区
  • 客户端定向
  • 设备类型
  • 人群标签定向，基于DMP系统，不同兴趣爱好的人群进行广告投放

创意内容

创意形式format
  • 以何种形式呈现
    • 图片
    • 蚊子
    • 图文
    • 视频
    • 表单
    • ……
用户交互方式engagement

数据指标

在广告投放过程中，必须关注广告的投放效果，以及时调整投放策略，达到效果最大化

基础指标

  • 请求数：包含总请求数、有效请求数、参加竞价数、赢得竞价数
  • CPC：每点击成本
  • CPM：每千人成本
  • CTR：广告点击率，即广告点击次数/广告展示次数

高阶指标

  • 独立访客数
  • 访问数
  • 网站到达率：用户到达landingpage的数量 / 点击数 ； 用户衡量该环节的用户流失率
  • 频次：离线频次、累计频次
  • 网站浏览量：用户到达目标页面产生的浏览量
  • 二跳率
  • 平均停留时长：用户到达目标页面后的平均停留时间
  • 下载、激活、注册：该次广告投放引导用户下载、激活、注册的数量
  • 付款金额、付款人次

程序化创意

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用户数据中心DMP

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反作弊

常见作弊方式

  • CTR异常，明显高于正常水平
  • 广告访问IP异常，某些IP产生大量的展示点击
  • 点击热力图异常
  • 有点击展示，却没有对应的广告请求
  • 广告请求，展示、点击、跳转、时间顺序异常
  • 无时间定向时，某时间段的请求，展示，点击数量明显高于正常水平
  • 某些设备产生了大量的展示、点击
  • 重复展示、点击
  • 广告请求中的参数异常，如UA，IP，机型等

反作弊方法

反作弊需要事前预防、事后溯源、人工排查、智能算法等多管齐下

反作弊的最终目的是识别机器人流量和正常流量，既要能准确的过滤非正常流量，又要保证正常流量不被过滤

广告来源
  • 过滤爬虫IP，过滤内网IP，过滤长时间产生异常数据的IP
  • 出现大量无refer的广告流量
  • refer与所投放的媒体不对应
用户标识
  • 根据IP、cookie或者设备ID作为分辨用户的依据
用户行为

对广告请求、请求频次、展示、展示频次、点击、点击频次进行分析

  • 同一用户、同一时间在多个广告位产生了浏览或点击行为,或短时间内在同一广告位产生多次曝光或点击;

  • 同一用户的广告浏览或点击时间间隔过于规律;

  • 曝光数和点击数在某个时间点暴涨;

  • 用户未浏览广告就直接产生了点击行为,通常表现为出现大量无曝光的点击;

  • 用户浏览广告的面积和时长数据异常,可用广告可见度(Viewability)衡量和分析;

  • 用户点击广告的位置过于规律或过于集中,一般用广告位热图来观察分析;

  • 用户行为的各环节(浏览广告->点击广告->到站->转化)遵循严谨的时间先后顺序,如果点击广告的时间早于浏览广告的时间,或浏览和点击行为之间的时间间隔异常,一般可以判断为作弊

  • 到站情况，综合考量用户留存、停留时间,访问深度等指标,用于分析转化用户的质量

  • 关注用户的站内交互情况(点击、滚动、输入等操作)。和广告点击作弊一样,为了制造用户活跃的假象,作弊的方可能会利用机器产生大量页面点击,同样地,我们可以利用点击的区域、次数、频率、页面窗口大小等指标去伪存真

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